Khi Văn Hóa Di Chuyển Nhanh Hơn Mã
Hầu hết các cuộc trò chuyện về phân phối toàn cầu trong game bắt đầu với công nghệ. Máy chủ nhanh hơn, quy trình địa phương hóa tốt hơn, hệ thống thanh toán mượt mà hơn, khả năng tương thích với thiết bị rộng hơn. Tất cả những điều này đều quan trọng, nhưng chúng lặng lẽ bỏ qua một điều gì đó cơ bản hơn nằm dưới mỗi câu chuyện mở rộng thành công. Các trò chơi không lan tỏa vì mã chạy tốt. Chúng lan tỏa vì văn hóa.
Đây là nơi các nhà xuất bản truyền thống, mặc dù có hàng thập kỷ kinh nghiệm, thường đọc sai bản đồ.
Khi một nhà xuất bản lên kế hoạch cho một sự ra mắt toàn cầu, logic thường trông sạch sẽ trên giấy. Chọn các khu vực ưu tiên dựa trên quy mô thị trường. Dịch giao diện. Điều chỉnh cách kiếm tiền cho sức mua địa phương. Hợp tác với các nhà ảnh hưởng. Đẩy chi tiêu truyền thông. Đo lường cài đặt và giữ chân. Lặp lại. Đây là một mô hình được tinh chỉnh qua nhiều năm, và nó thực sự tạo ra kết quả. Tuy nhiên, nó cũng giả định rằng người chơi ở mọi nơi đều muốn tham gia theo cách tương tự khi ma sát được loại bỏ.
Thực tế thì phức tạp hơn.
Tại nhiều khu vực, đặc biệt là bên ngoài Bắc Mỹ, Tây Âu và một số phần của Đông Á, trò chơi không chỉ là sản phẩm giải trí. Chúng là không gian xã hội, nền kinh tế phi chính thức, và trong một số trường hợp là cầu thang khát vọng. Người chơi không chỉ hỏi liệu một trò chơi có thú vị hay không. Họ hỏi liệu nó có phù hợp với nhịp sống hàng ngày của họ, nhóm bạn bè của họ, các rào cản truy cập của họ, và cảm giác về cơ hội của họ không. Những câu hỏi này hiếm khi được trả lời bởi các tài liệu tiếp thị.
YGG không bắt đầu với một chiến lược văn hóa. Nó không đến với một bản tuyên ngôn về sự bao gồm toàn cầu. Thay vào đó, nó xuất hiện từ một khoảnh khắc rất cụ thể khi những người chơi ở các khu vực như Philippines bắt đầu tổ chức xung quanh các trò chơi kiếm tiền từ việc chơi vì nhu cầu và sự tò mò thay vì đuổi theo xu hướng. Những gì theo sau không phải là một sự triển khai. Đó là một mô hình.
Trong xuất bản truyền thống, việc thích ứng văn hóa thường xảy ra sau khi ra mắt. Các chỉ số tiết lộ nơi sự tham gia chậm lại, và sau đó các điều chỉnh được thực hiện. Giá cả được điều chỉnh. Sự kiện được địa phương hóa. Lịch nội dung được sửa đổi. Vòng lặp phản ứng này có thể mất vài tháng. Trong thời gian đó, người chơi thường mất hứng thú hoặc cảm thấy không được hiểu.
YGG đã đảo ngược điều này bằng cách cho phép văn hóa dẫn dắt trước khi quy mô đến.
Các lãnh đạo guild địa phương không được chỉ định bởi trụ sở. Họ xuất hiện một cách tự nhiên vì ai đó cần giải thích trò chơi bằng ngôn ngữ địa phương, tổ chức lịch trình hoặc giải quyết các vấn đề truy cập. Những lãnh đạo này hiểu cộng đồng của họ theo những cách mà không có bộ nghiên cứu nào của nhà xuất bản có thể tái hiện. Họ biết khi nào người chơi trực tuyến vì giờ làm việc. Họ biết phương thức thanh toán nào hoạt động đáng tin cậy. Họ biết liệu cạnh tranh hay hợp tác có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn.
Khi YGG mở rộng, những quyết định vi mô văn hóa này tích lũy thành một lợi thế phân phối toàn cầu. Guild ở Indonesia không giống hoặc hoạt động như guild ở Brazil, mặc dù cả hai đều dưới cùng một ô. Sự đa dạng này không phải là một lựa chọn thương hiệu. Đó là một kết quả cấu trúc.
Các nhà xuất bản thường tìm kiếm sự đồng nhất văn hóa. YGG chấp nhận sự biến thể văn hóa.
Về mặt định lượng, điều này quan trọng hơn những gì nó thể hiện. Tỷ lệ giữ chân trong nhiều cộng đồng được YGG hỗ trợ luôn vượt trội hơn so với mức trung bình của ngành trong thời kỳ cao điểm của chu kỳ chơi kiếm tiền. Khi các con số chính xác khác nhau theo trò chơi và khu vực, dữ liệu giai thoại từ các bảng điều khiển cộng đồng cho thấy sự tham gia hàng ngày vẫn bền bỉ ngay cả khi giá token giảm. Người chơi tiếp tục đăng nhập không phải vì phần thưởng là tối ưu, mà vì nhóm xã hội của họ ở đó.
Các nhà xuất bản truyền thống thường đánh giá thấp mức độ mong manh của sự tham gia khi nó hoàn toàn giao dịch. Tiếp thị tạo ra nhận thức, nhưng hiếm khi tạo ra lòng trung thành. Sự đồng bộ văn hóa thì có.
Có một sự khác biệt tinh tế khác đáng chú ý. Các nhà xuất bản thường giao tiếp ra ngoài. Thông báo chảy từ studio đến khán giả. Giao tiếp của YGG chảy ngang. Thông tin di chuyển từ người này sang người khác. Các chiến lược, cảnh báo và cập nhật lan truyền qua các cuộc gọi Discord, các cuộc trò chuyện địa phương và các hướng dẫn không chính thức. Điều này có nghĩa là việc diễn giải văn hóa diễn ra ngay lập tức. Khi một cơ chế trò chơi gây nhầm lẫn cho người chơi ở một khu vực, các giải thích được định hình lại bằng các thuật ngữ quen thuộc gần như ngay lập tức.
Điều này đã giảm ma sát nhận thức, điều này hiếm khi được đo lường nhưng có ảnh hưởng sâu sắc. Một người chơi hiểu tại sao điều gì đó quan trọng có khả năng duy trì cao hơn nhiều so với một người chỉ đơn giản làm theo hướng dẫn.
Theo thời gian, sự thông thạo văn hóa này trở nên tự củng cố. Các nhà phát triển làm việc với YGG không chỉ tiếp cận người chơi, mà còn có cái nhìn văn hóa. Phản hồi không chỉ được lọc qua các cuộc khảo sát. Nó đến qua các cuộc trò chuyện với các lãnh đạo cộng đồng, những người có thể diễn đạt tại sao một tính năng hoạt động ở một khu vực và thất bại ở khu vực khác. Vòng phản hồi này đã rút ngắn chu kỳ lặp và cải thiện sự phù hợp của sản phẩm với thị trường ở các khu vực đa dạng.
So sánh điều này với các nhà xuất bản truyền thống mở rộng vào các thị trường mới nổi. Ngay cả với các đội ngũ địa phương hóa mạnh mẽ, sự tinh tế văn hóa thường bị làm phẳng. Các khu vực được nhóm lại thành các thùng. Đông Nam Á trở thành một hạng mục. Mỹ Latinh là một hạng mục khác. Những khác biệt trong các hạng mục đó được coi là tiếng ồn thay vì tín hiệu.
YGG đã xem những khác biệt đó như là tín hiệu.
Cách tiếp cận này cũng đã thay đổi cách thành công được định nghĩa. Các nhà xuất bản thường tập trung vào đỉnh điểm đồng thời và doanh thu trên mỗi người dùng. YGG chú ý đến sự liên tục. Liệu một cộng đồng có thể tự duy trì ngay cả khi điều kiện xấu đi không? Liệu người chơi có thể dạy người chơi mới mà không cần động lực bên ngoài không? Liệu lãnh đạo có thể xoay vòng mà không bị sụp đổ không? Đây không phải là các chỉ số mà bạn tìm thấy trên bảng điều khiển, nhưng chúng xác định liệu phân phối có kéo dài hay phai nhạt.
Khi thị trường trưởng thành và các câu chuyện chơi để kiếm tiền ban đầu mất đi sức hấp dẫn, nền tảng văn hóa này đã chứng minh là thiết yếu. Nhiều trò chơi dựa vào các lần ra mắt toàn cầu thúc đẩy cơn sốt đã gặp khó khăn trong việc duy trì sự liên quan. Các cộng đồng được YGG hỗ trợ đã thích nghi. Một số chuyển trọng tâm sang các tựa game mới. Những người khác nhấn mạnh phát triển kỹ năng, tạo nội dung hoặc chơi cạnh tranh. Phân phối không kết thúc. Nó đã phát triển.
Điều này làm nổi bật một sự phân biệt sâu sắc hơn giữa YGG và các nhà xuất bản truyền thống. Các nhà xuất bản phân phối sản phẩm vào các nền văn hóa. YGG cho phép các nền văn hóa phân phối sản phẩm tự mình.
Quan điểm của tôi là tương lai của phân phối toàn cầu sẽ thuộc về các hệ thống tôn trọng trí thông minh văn hóa cũng như sự xuất sắc kỹ thuật. YGG đã cho thấy rằng khi người chơi được tin tưởng để thích nghi, giải thích và dẫn dắt, phân phối không còn là một chiến dịch mà bắt đầu trở thành một quá trình sống động. Các nhà xuất bản truyền thống có thể học hỏi từ điều này, nhưng chỉ nếu họ sẵn sàng nới lỏng kiểm soát và chấp nhận rằng thành công toàn cầu không đến từ sự đồng nhất. Nó đến từ sự cộng hưởng.
#YGGPlay @Yield Guild Games $YGG
