Когда культура движется быстрее кода
Большинство разговоров о глобальном распределении в играх начинается с технологий. Более быстрые серверы, лучшие локализационные процессы, более плавные платежные системы, более широкая совместимость устройств. Все это важно, но они тихо упускают что-то более основополагающее, что лежит в основе каждой успешной истории расширения. Игры не распространяются, потому что код хорошо перемещается. Они распространяются, потому что культура делает это.
Здесь традиционные издатели, несмотря на десятилетия опыта, часто неверно интерпретируют карту.
Когда издатель планирует глобальный релиз, логика обычно выглядит чисто на бумаге. Выберите приоритетные регионы на основе размера рынка. Переведите интерфейс. Настройте монетизацию под местную покупательную способность. Партнерьтесь с влиятельными лицами. Увеличьте расходы на медиа. Измеряйте установки и удержание. Повторяйте. Это модель, отработанная на протяжении многих лет, и она действительно приносит результаты. Тем не менее, она также предполагает, что игроки повсюду хотят взаимодействовать примерно одинаково, как только трение убрано.
Реальность более запутанная.
Во многих регионах, особенно за пределами Северной Америки, Западной Европы и части Восточной Азии, игры — это не просто развлекательные продукты. Это социальные пространства, неформальные экономики и, в некоторых случаях, лестницы к амбициям. Игроки не только спрашивают, весела ли игра. Они спрашивают, подходит ли она их повседневным ритмам, их группам сверстников, их ограничениям доступа и их чувству возможностей. Эти вопросы редко отвечаются маркетинговыми материалами.
YGG не начинала с культурной стратегии. Она не пришла с манифестом о глобальном включении. Вместо этого она возникла в очень конкретный момент, когда игроки в таких регионах, как Филиппины, начали организовываться вокруг игр, чтобы заработать, из необходимости и любопытства, а не из стремления следовать моде. То, что последовало, было не развертыванием. Это была закономерность.
В традиционном издательском деле культурная адаптация обычно происходит после запуска. Метрики показывают, где вовлечение отстает, а затем вносятся корректировки. Цены подправляются. События локализуются. Календарь контента модифицируется. Этот реактивный цикл может занять месяцы. За это время игроки часто теряют интерес или чувствуют себя непонятыми.
YGG перевернула это, позволив культуре вести перед масштабом.
Местные лидеры гильдий не были назначены штаб-квартирой. Они возникли естественным образом, потому что кто-то должен был объяснить игру на местном языке, организовать расписания или решить проблемы с доступом. Эти лидеры понимали свои сообщества так, как ни одно исследование издателя не могло бы воспроизвести. Они знали, когда игроки были онлайн, исходя из рабочего времени. Они знали, какие методы оплаты работали надежно. Они знали, какое издание — конкуренция или сотрудничество — вызывало больший отклик.
Когда YGG расширялась, эти культурные микро-решения накапливались в глобальном преимуществе дистрибуции. Гильдия в Индонезии не выглядела и не работала так, как гильдия в Бразилии, хотя обе находились под одним и тем же зонтиком. Это разнообразие не было выбором брендинга. Это был структурный результат.
Издатели часто стремятся к культурной согласованности. YGG приняла культурные вариации.
Количественно это имело большее значение, чем кажется. Удержание во многих сообществах, поддерживаемых YGG, последовательно превышало средние показатели по отрасли в период наивысшего цикла игры на заработок. Хотя точные цифры варьировались в зависимости от игры и региона, анекдотические данные с панелей управления сообществами показывали ежедневное активное участие, которое оставалось устойчивым даже при падении цен на токены. Игроки продолжали входить в игру не потому, что награды были оптимальными, а потому, что их социальная группа была там.
Традиционные издатели часто недооценивают, насколько хрупким может быть вовлечение, когда оно чисто транзакционное. Маркетинг создает осведомленность, но редко создает лояльность. Культурная согласованность делает это.
Существует еще одно тонкое различие, которое стоит подчеркнуть. Издатели, как правило, общаются наружу. Объявления поступают от студии к аудитории. Коммуникация YGG происходила боком. Информация перемещалась от равного к равному. Стратегии, предупреждения и обновления распространялись через звонки в Discord, местные чаты и неформальные руководства. Это означало, что культурная интерпретация происходила мгновенно. Когда игровая механика сбивала с толку игроков в одном регионе, объяснения мгновенно переосмысливались на привычном языке.
Это снизило когнитивное трение, которое редко измеряется, но имеет глубокое воздействие. Игрок, который понимает, почему что-то имеет значение, гораздо более вероятно, что он будет упорствовать, чем тот, кто просто следует инструкциям.
Со временем эта культурная беглость стала самоподдерживающейся. Разработчики, работающие с YGG, получили доступ не только к игрокам, но и к культурным инсайтам. Обратная связь не фильтровалась только через опросы. Она приходила через разговоры с лидерами сообщества, которые могли объяснить, почему функция работала в одном регионе и не работала в другом. Этот обратный цикл сократил циклы итерации и улучшил соответствие продукту на разнообразных географиях.
Сравните это с традиционными издателями, которые расширяются на развивающиеся рынки. Даже с сильными командами локализации культурные нюансы часто сглаживаются. Регионы группируются в категории. Юго-Восточная Азия становится одной категорией. Латинская Америка — другой. Различия внутри этих категорий рассматриваются как шум, а не как сигнал.
YGG рассматривала эти различия как сигнал.
Этот подход также изменил определение успеха. Издатели, как правило, сосредотачиваются на пиковом одновременном подключении и доходе на пользователя. YGG обращала внимание на непрерывность. Могла ли сообщество поддерживать себя даже при ухудшении условий? Могли ли игроки обучать новых игроков без внешних стимулов? Могло ли руководство меняться без краха? Это не те метрики, которые вы найдете на панели управления, но они определяют, будет ли дистрибуция длиться или исчезать.
По мере того как рынок созревал и ранние нарративы о игре на заработок теряли импульс, эта культурная основа оказалась необходимой. Многие игры, которые полагались на глобальные запуски, управляемые хайпом, испытывали трудности с поддержанием актуальности. Сообщества, поддерживаемые YGG, адаптировались. Некоторые сосредоточились на новых титулах. Другие акцентировали внимание на развитии навыков, создании контента или соревновательной игре. Дистрибуция не закончилась. Она эволюционировала.
Это подчеркивает более глубокое различие между YGG и традиционными издателями. Издатели распределяют продукты по культурам. YGG позволила культурам распределять продукты самостоятельно.
Мое мнение заключается в том, что будущее глобальной дистрибуции будет принадлежать системам, которые уважают культурный интеллект так же, как и техническое превосходство. YGG показала, что когда игрокам доверяют адаптироваться, объяснять и вести, дистрибуция перестает быть кампанией и начинает становиться живым процессом. Традиционные издатели могут извлечь из этого уроки, но только если они готовы ослабить контроль и принять, что глобальный успех не приходит от однородности. Он приходит от резонанса.
#YGGPlay @Yield Guild Games $YGG
